一、引言
二、台湾“希望广场”的组建与发展
现今位于台北的“希望广场”拥有自己的LOGO、形象代言人和标准广告语——“希望广场、农民市集”（见图1），已成为整个台湾地区各县市展示农特产品的舞台，发挥着促销台湾农产品，增进消费者了解台湾各地农特产品和促进市场信息交流等方面的功能，可以说是个永不落幕的农产品展销与博览会。参展产品以生鲜蔬果、养殖和林特产品为主，农产加工品为辅，产品来自台湾各地，种类十分丰富，从宜兰到花莲、从台北到屏东，台湾各地的当令最优质的农产品，在“希望广场”几乎都能买到，并且是物美价实。由于良好的管理和稳健的经营，“希望广场”的经营业绩持续走高，2011年月平均营业额达新台币2,567,000元，比2010年增长了19%。“希望广场”不仅成为生产者与消费者的互动桥梁，而且已发展成为大台北区最重要的假日农市，不少人专门来搜集休闲农业资料、索取食谱、或是参加热闹有趣的亲子活动等，“希望广场”将产品销售与产品休闲的有机结合，不仅吸引了大量消费者，受到广大市民的好评，而且取得了很好的经济效益与社会效益。
三、台湾“希望广场”的具体做法
1、加强投入和优化布局
2010年新北市农会接管“希望广场”后，投入大量资金对“希望广场”的展销场地、外围设施和办公场所进行了新一轮的修建，目前“希望广场”总面积达6000平方米，其中4000平方米是农产品展销区。合理布局这些产地是“希望广场”的成功经验之一。为了使运输农产品的车辆和消费者的行进畅通无阻，“希望广场”对不同功能区块进行科学划分，且不同区块之间留有较宽的通道；为了方便消费者能够迅速、准确地找到自己需要的农产品，“希望广场”又按产品特性划分不同展示区域，这种按场地功能和产品特性所布局的不“希望广场”分为三个大区（见图2），第一大区是展示区，展示区的中央是三个普通产品展示小区和一个通过CAS认证（台湾优良农产品）、TAP认证（台湾产销履历农产品）、台湾有机农产品认证等认证的产品展示小区，展销摊位主要由帐篷和货架构成。展示区的东面是熟食区和用餐区，用餐区整齐的排列着精美的餐桌和座椅，消费者可以即买即食。展示区的北面则是专门划出的一块用于宣传活动的场地，由DIY活动区、展示舞台、服务区组成；第二大区是机动车辆出入口和中型停车场；第三大区是集198平方米的仓储库、冰库，广场管理办公室于一体的综合办公服务场所，并购置了产品、产地清洗设备等配套设施，使“希望广场”的承载力和服务能力大大增强。
2、举办多样化的展销活动
台北“希望广场”常态化的展销时间为每周六、周日的10点至18点。展销活动相当的丰富，不仅有各展示小区摊位的农产品展售（见图2），而且还包括配合展售农产品的主题促销活动。我们在考察中看到，展示小区中来自台湾各农会的农民热情地向消费者介绍自己生产的农特产品，展位按所在农会分区排列并醒目地打出横幅，消费者一眼就知道产品来自哪里。产品货架布置相当整齐、美观，与消费者沟通的方式也很得体，有些农民还自己制作了精美的宣传画册，给消费者留下深刻的印象。我们此次考察的展售会恰逢桃园县主办（见图3），亲身体验了来自桃园的各种优质农产品，不仅有新鲜蔬果、高山茶、地瓜、鸡蛋、蜂蜜等初级农产品，还有深加工的产品，如芦荟汁、芦荟护肤品以及由植物提取的手工香皂等等。
“希望广场”的展销活动还包括多样化的宣传和互动活动，如在舞台区前举办时令水果试吃、服务台茶水、饮料试喝等品尝促销活动，在DIY区，则有包粽子等食品加工教学以及舞台区的艺术表演等。这些促销宣传活动以展售的农产品为中心，穿插在不同的时间段内分别进行，以确保每个时间段内都有促销活动，不仅对展销农产起到了很好的宣传作用，而且为前来“希望广场”的市民提供了休闲和乐趣，成为吸引消费者的重要亮点。值得一提的是，这些活动很多由各地政府筹办，如2009年5月云林县政府和花莲县政府分别主办了的两场西瓜试吃促销活动，同月，屏东县政府主办了蔬菜促销，2009年6月，嘉义县政府主办了花生试吃促销，2010年5月，台北市政府更是主办了农产品市场节，台北市长亲自到场助阵。而舞台区的表演活动也受到了政府的大力支持，形式丰富多彩。例如，2010年12月台湾“农委会”辅导处主办的“银发族摇滚农情活动”和2011年8月苗栗县政府主办的“银发族乐活有氧舞蹈表演”，吸引了大批中老年女性前来观看（见图4），由于“希望广场”的消费者大部分由这个年龄阶段的人群构成，通过相关文艺表演，扩大了“希望广场”在消费者中的影响力。“希望广场”的展销活动不仅得到地方政府的支持，台湾的“农粮署”也给予了许多关注，2010年12月和2011年1月，“农粮署”署长两次来视察并亲自参与DIY活动。
3、严格控制参展农产品质量
台北“希望广场”本着“新鲜严选、产地直送、安心选购”的宗旨，以安全卫生为第一要求，对参展农产品进行严格的质量控制，依据与参展单位所签署的服务建议书，要求各大农业县市农业产销班进行严格的质量控管，同时对参展产品进行严格评审，以确保产品贴有台湾“CAS优良农产品”认证标志，让消费者消除疑虑。有机认证区的产品都必须贴有“有机农产品认证”标识。我们考察时，恰逢台湾优良农产品发展协会(简称“CAS协会”)质量检测人员前来“希望广场”对农产品进行产品质量检测，产品质量不达标和经过相关认证而未贴有对应认证标识以及场地卫生状况较差的参展单位都将受到处罚，甚至在一定期间内被取消参展资格。
“鲜享在地”的农产品是“希望广场”的另一大优势。每逢周末清晨，甚至是前一天深夜，一辆辆从台湾各地而来，载着各式水果及农特品的货车，就开始忙碌地进出“希望广场”，参展农民将自家产地现采新鲜的水果拆箱上架，摊位上优质丰润的各种水果的新鲜度一目了然，而价格比起超市要便宜得多，让前来的民众轻松享受到最优质的生鲜农产品。产地直送的蔬菜水果新鲜味美，是吸引广大消费者前来品尝消费的重要原因。“产地直销、户外阳光、安全卫生”成为“希望广场”展销农产品的最主要特色。
4、合理均衡分配参展机会
台湾“希望广场”提供给各参展单位参与展售活动都是无偿的，每个县市轮流参展。展位主要是面向农委会、灾区、原住民及各级农会、产销班、合作社生产的农产品。展位分配原则是主办县市拥有30至40个参展摊位，协办县市拥有10至20个参展摊位，其余摊位由“希望广场”管理单位商定，但须经由各县市政府或县市政府指定之农民团体，经筛选后，向主办单位推荐，最后“希望广场”管理单位依相关规定筛选。为了避免发生同一参展单位长期固定参加展售，影响其他单位参加展售机会，每位参展农民每半年内参展不超过12次。各主、协办县市在展销会举行的2周前将参展摊位名册报送“希望广场”管理单位，即新北市农会。为了防止参展单位私下借用或交易参展摊位，“希望广场”明文规定每个展位必须醒目悬挂其所属县市或乡镇农会辖下产销班或合作社的名称牌，并且参展摊位只能销售本农会（或产销班）生产的农产品。经查获如有借用他人名义参展的，借用者和出借者在6个月内不得再次参与展售。参展单位无故缺席达2次以上的，或经查获借用他人名义参展的，或者私下将摊位转让他人收取费用的，将被永远取消展售资格。因故无法出席，请产销班其他成员或请亲友代为销售的，需要向主办的县市政府报告，并接受政府的查核，最终结果还要在主办县市政府网站公布，接受社会的监督。
四、台湾农产品“希望广场”的启示与建议
1、搭建交易平台，缩短流通环节
台湾农产品“希望广场”本质上是一个周末农产品交易市场，它最主要的功能是搭建了一个农民与消费者进行信息交流和产品展售的平台，最重要的营销方式是丰富多彩的各种促销活动。台湾的自然条件与中国大陆的南方地区，尤其是浙江省和福建省很相似，农地大多分布在丘陵地区，农户平均耕种的土地面积不大，都属于小规模的农业家庭经营格局。为了使小生产与大市场对接，农产品流通环节显得尤为重要。中国大陆农产品价格大起大落，很大的原因在于流通环节不完善，不仅农产品在流通中损耗大，而且也给一些投机商贩提供了机会，导致农产品价格非正常波动，农户和消费者均受损。
而台湾的农民通过到“希望广场”来宣传他们的农产品，与消费者直接交易，至少起到了三个效果：一是降低了农产品在流通中的损耗；二是减少了农产品在流通中被中间商赚取的商业费用；三是使恶意囤货、炒作农产品的可能性大为降低。通过在“希望广场”举办每周定期的农产品市集，消费者及时了解了农产品产地真实状况，大大减少了不法商人利用生产者与消费者之间信息不畅而恶意炒作的可能性。此外，由于“希望广场”参展农民及其产品的信息公开、透明，对区域农产品合理价格的形成与稳定作用很大。我们要想从根本上解决农产品价格的过度波动问题，不仅要寻求农户、合作社与超市的对接，还应大力搭建真正的农产品交易平台，台湾农产品“希望广场”的做法很值得我们借鉴。
2、大力扶持农产品直销市场建设
台湾“希望广场”的指导单位是台湾“行政院农业委员会农粮署”，主办单位是各县市政府，管理单位是新北市农会，很显然，台湾“希望广场”的组建发展与其说受到了政府的大力支持，不如说是政府一手筹建与积极推动的，“希望广场”能够顺利运营并取得成功，非常重要的原因有三点。一是政府官员经常莅临指导（见图5），二是它的大部分运行费用都由政府及相关职能部门承担。首先，政府每年给“希望广场”新台币7,000,000元补贴，用于场地维护和宣传活动支出；其次，“希望广场”六名管理人员都来自新北市农会，工资主要由新北市农会承担。这些管理人员平时在新北市农会上班，周末到“希望广场”工作；第三，“希望广场”的场地由台湾“行政院农业委员会”向土地所有单位租赁，然后无偿提供给“希望广场”使用。试想，在“寸土寸金”的台北市，建立这样一个只在周末进行展销活动的农市，如果要缴纳场地租赁费，恐怕是难以办下去的。在中国大陆，目前不少地方的社区开始出现了“农社对接”、“周末菜市”等农产品微型直销市场，深受消费者欢迎，但这些市场的规模通常非常小，大多是农民合作社或批发市场自己派出货车到社区来卖农产品的“流动菜市”，供应量和品种往往不能满足消费者需求，并且时间、位置不固定，缺乏有序管理，难以与消费者建立稳定的供销关系。2012年中央一号文件提出“把农产品批发市场、城市社区菜市场、乡镇集贸市场建设纳入土地利用总体规划和城乡建设规划，研究制定支持农产品加工流通设施建设的用地政策。鼓励有条件的地方通过投资入股、产权置换、公建配套、回购回租等方式，建设一批非营利性农产品批发、零售市场”。我们认为，这一举措非常好。希望政府能借鉴台湾农产品“希望广场”的作法，从城市中划出固定的场地，作为农产品直销和展示的固定场所，免去或尽可能地减少场地租赁费和其他收费。对于已经出现的农产品直销市场，要给予充分的肯定和积极的扶持，使他们规范运行，成为消费者与生产者的有效桥梁与载体。
3、发挥农民合作组织在农产品流通中的作用
台湾农产品“希望广场”给我们还有一个重要启示，那就是农产品的流通效率与农业产业的组织化程度有很大关系。首先，“希望广场”中的大部分农产品品质较高，这与农民合作组织密切先关。参展初级农产品一般由“农委会”辅导的产销班负责指导农民生产（见图6），参展深加工产品一般由各级农会辅导，专门的公司负责加工制造（见图7），产销班则统一品种和技术，严格控制农药、化肥投放，保证了产品质量。其次，参展单位的筛选工作由各级农户负责。农会对各自会员的情况非常了解，通过农会来甄选参展农民效率比较高，也为“希望广场”节约了很多开支。因此，我们要建立完善的农产品直销市场和流通体系，必须同时推进农业的组织化建设，尤其要通过农民专业合作组织的发展，兴办不同类型的农产品直销市场，以真正实现农业增效、农民增收和消费者满意。
(黄祖辉、刘颖娴、郭红东)
